Как известно, маркетинг – это современная система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка. Он включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования, и др. В свое очередь промоушен – составная часть маркетинга - это система мероприятий по продвижению товара или услуг и стимулированию сбыта. «Ориентация музейной деятельности на социально значимый результат» (Никишин, Лебедев, С.21) и разнообразное происхождение потребляемых музеем ресурсов являются ключевыми факторами при разграничении музейного маркетинга на коммерческий и некоммерческий.
   
    Нельзя не согласиться с тем, что в современных российских условиях «наиболее эффективным методом привлечения ресурсов, формирования долгосрочных стратегий и оперативного регулирования музейной деятельностью становятся партнерские, проектные и сетевые технологии» (Никишин, Лебедев, С.22). Причем при всем несовершенстве нынешних рыночным механизмов нельзя отрицать очевидного – чем более внедряются в эти технологии инструменты маркетинга и промоушен, тем более эффективными они оказываются для всех субъектов партнерства. Приходится констатировать, что носителями некоммерческих маркетинговых технологий в большей степени по ряду причин были и остаются музеи, а в состав партнерских технологий все более и более внедряются методы коммерческого маркетинга, притом, что распределение наступающего от них эффекта не носит коммерческого характера.
   
    Ключевым фактором в этом смысле выступает системность сетевой структуры, наиболее соответствующая стратегии информационного менеджмента. В этом смысле музей выступает как антисистема, то есть система с нарушенными и противоречивыми связями между ресурсообразующими механизмами и механизмами, удовлетворяющими спрос, особенно с учетом актуализации социально значимых эффектов музейной деятельности. Проще говоря, управленческий механизм современного музея дает сбои, и поэтому в большинстве случаев не приспособлен к взаимодействию с рынком, в условиях которого музею так или иначе приходится существовать. Таким образом, сетевые технологии и партнерства – это на настоящий момент единственный буфер между музеем и рынком, и признание этого музеями является решающий фактором при выборе адекватной стратегии маркетинга. Особо подчеркнем, что цель коммерческой деятельности музея и в условиях рынка – это извлечение дохода, а не извлечение прибыли, о чем часто забывают.
   
    По другую сторону рыночного пространства находятся коммерческие компании, которые, как известно, тратят на маркетинг, промоушен и сейлз как минимум 20% своих ресурсов, имеют специальные подразделения внутри компаний, зачастую со значительным бюджетом.
   
    Обращаясь к западному опыту, приведем несколько примеров, которые, на наш взгляд, являются достаточно яркими и прогностичными для российской ситуации. Первый пример – Смитсониевский институт, объединяющий в своем составе 12 крупнейших американских музеев, бесплатных для посетителей. Хотя в его основании лежит крупный посмертный дар - капитал, пожертвованный в 1846 г. на основание института, - в настоящее время это крупное предприятие культурной индустрии, в значительной мере существующее за счет доходов, полученных в результате собственной коммерческой деятельности. Он имеет в своем составе несколько подразделений, осуществляющих информационный маркетинг, лицензирование и мерчандайзинг всех музеев института. Интересно отметить, что интернет магазин находящейся буквально в двух шагах от смитсониевских музеев и прекрасно посещаемой Национальной галереи вообще не приносит прибыли, в то время как рентабельность перенесенного в интернет в конце 1999 каталога товаров Смитсониан составила около 35% уже к апрелю 2000 г.
   
    Второй пример – ICON (International Cultural Organization Network, Inc.) – компания, которая возникла как коммерческое подразделение основанной в 1993 г. некоммерческой компании MUSÉE (Museums and Universities Supporting Educational Enrichment, Inc.). ICON осуществляет деятельность по следующим 5-ти основным направлениям музейной деятельности:
    - выставки, трейд-шоу, развлекательное мультимедиа
    - образовательные программы
    - мерчандайзинг
    - лицензирование контента, имиджей, аудио и видео музеев
    - консалтинг по новым товарам и услугам, предприятиям, капитальным вложениям, недвижимому имуществу музеев.
    Специальное подразделение Museumnetwork.com поддерживает одноименный портал. Его основная цель – служить Интернет механизмом, через которые музеи мира могут продвигать себя к целевой аудитории, выполнять образовательные и исследовательские задачи, создавать новые источники дохода путем включения в электронную коммерцию. Портал служит тем инструментом, который позволяет актуализировать все эти направления в рамках единой информационной стратегии.
   
    И, наконец, третий пример – это коммерческие фирмы, занимающиеся более узкими направлениями деятельности, связанной с музеями, будь то консалтинг, производство музейного и выставочного оборудования, мультимедиа культурного и образовательного характера, музейные базы данных и т.д. Своей отличительной чертой они считают умение следовать специфике миссии и задач конкретного музея, работая в с некоммерческими организациями в режиме равноправного и взаимовыгодного партерства.
   
    Пока очень немногие из них имеют российских представителей, однако есть и исключения:
    Cardington (www.cardigton.com), - консалтинг, лицензирование, выставочная деятельность
    Intellectual Property Digital (www.ipdigital.com) - консалтинг, лицензирование, веб программирование
    Antenna Audio (www.antennaaudio.com) - носимые выставочные навигаторы, музейные аудиопрограммы, круговые панорамы музеев в интернет и др.
    Все эти фирмы имеют центральные офисы в Лондоне.
    Ряд компаний активно ищет выход на российский рынок – это хорошо зарекомендовавшие себя на Западе www.museumshop.com , www.museumcompany.com, (музейный мерчандайзинг), и Arius3D (www.arius3D.com - уникальная технология трехмерного лазерного веб-совместимого сканирования).
   
    К общим задачам специфически музейного маркетинга относятся следующие:
    - привлечение посетителей в музей
    - привлечение некой целевой аудитории посетителей
    - расширение спектра услуг для посетителей
    - улучшение качества услуг для посетителей, в том числе образовательных и развлекательных
    - формирование постоянной аудитории музея
    - формирование инструментов планирования визита
    - привлечение средств на развитие музея.
   
    В приложении к маркетингу в сети это означает следующий комплекс мероприятий:
    - мониторинг информации о музее в сети (автоматический и целевой)
    - создание и стандартный промоушен собственного сайта (прописка в поисковых системах, метатеги, описание для роботов)
    - официальное пакетное включение сайта в профильные местные, региональные, национальные, международные информационные системы по культуре, досугу, туризму
    - менеджмент линков на сайт и с сайта
    - изготовление баннеров сайта и включение их в баннерообменные сети
    - генерация информационных баннеров
    - отражение информационных поводов – выставок, хеппенингов, пресс-конференций и т.п. – в сетевых профильных изданиях и ресурсах
    - генерация новостийных лент
   
    Можно с уверенностью утверждать, что на настоящий момент в Росси нет ни одного музея, который постоянно и планомерно осуществляет даже этот небольшой пакет мероприятий. В этом смысле стратегическая цель сетевых партнерств, в частности региональных, состоит в позиционировании музеев в микроэкономической жизни региона, обеспечение их постоянной связи с местными властными, информационными и жизнеобеспечивающими структурами, а также с населением. Коренное отличие такого ресурса по сравнению с другими категориями информационных ресурсов состоит в следующем:
    - функционирование ресурса происходит не в родственном (культурном) пространстве, а в смешанном информационном поле городской/региональной инфраструктуры
    - микро-масштаб и многообразие освещаемых событий приводит к необходимости постоянного мониторинга разнообразных источников информации и устранению информационных помех и повторов
    - ресурс такого рода должен быть снабжен инструментами вертикальной и горизонтальных связей, то есть осуществлять как взаимодействие субъектов культурной жизни (музеев и их посетителей/потребителей), так и служить информационным каналом, связывающим региональный центр с всероссийскими и международными центрами
    Основные единицы информационного взаимодействия в ходе музейного маркетинга:
    Субъекты:
    - население (горожане, туристы, жители других городов и стран) - музейные работники
    Основные объекты:
    - Музеи, галереи, выставочные комплексы (городские, российские, международные)
    - Органы власти (органы местного самоуправления, Комитет по культуре)
    - Администрации города, Министерство культуры РФ, РАН, др. ведомства)
    - Коммунальные службы
    - Фискальные и таможенные органы
    - Финансовые органы
    - СМИ
    - Бизнес структуры и гос. учреждения (торговые, строительные, реставрационные и т.д.)
    - Сервис (юридический, транспортный, информационный, ремонт и т.д.)
    - Образовательные учреждения
    - Фонды и благотворительные организации
    - Научно-исследовательские учреждения, библиотеки и архивы
    - Общественные организации, профессиональные ассоциации и союзы
    Взаимодействие с этим широким спектром субъектов и объектов во многом имеет универсальный характер, однако большая его часть приходится на специфически музейный маркетинг. Таким образом, музей, продвигая себя как самостоятельный объект культуры, в первую очередь, объективно заинтересован в позиционировании себя в информационном пространстве разного уровня – региональном, национальном, международном, профильном и т.д. Адекватное решение этой задачи возможно при долевом информационном участии в сетевых партнерствах разного масштаба и профиля, которые имеют разнообразные возможности аутсорсинга, как со стороны собственно сетевой организации, так и опосредованною со стороны партнерских коммерческих структур.